作者｜周琦 编辑｜吕栋

在你记忆中，黄酒是什么定位？

是厨房里的料酒、大闸蟹旁边的配角，还是江浙沪冬日小馆子里温着喝的老酒？

在很多消费者的刻板记忆里，黄酒的价格标签常年停留在十几二十元，“地域酒”“烹饪酒”的标签贴了多年，始终撕不掉。

但这两年，这个千年酒种正在以一种陌生的姿态重新出现在公众视野里。

它被打进气泡装进易拉罐，曾在抖音直播间里72小时卖出上千万元；它被调进咖啡、兑上青柠创新为年轻化黄酒产品；也和华润啤酒联名做成“越小啤”；

它也被装进青花瓷瓶，卖出几百上千元的价格，甚至因为英伟达创始人黄仁勋的一次品鉴而一夜出圈。

来源于网络

黄酒还是那坛黄酒，但卖酒的方式、喝酒的人、行业的格局，都已经不一样了。

年轻化：黄酒装进了易拉罐

黄酒为什么急着变年轻？

一组数据足以说明问题，行业调研显示，黄酒40岁以上消费者占比高达73%，年轻消费群体断层是整个行业的长期困境。

但若想直观感受黄酒“变年轻”的冲动，最好样本或在绍兴的街头。

7月初，观察者网来到绍兴，这里是黄酒的发源地，2500年的酿造史让黄酒文化浸透在这座城市的肌理里，而如今的绍兴街头，黄酒正在以一种近乎“万物皆可”的姿态，挤进年轻人的日常。

走进鲁迅故里，黄酒奶茶、黄酒棒冰几乎成了标配，甚至有餐厅端出了黄酒炒饭。

一切在这里都可以加上黄酒。

路边的“绍兴黄酒馆”里，菜单上赫然列着黄酒莫吉托，基酒换成了黄酒；连锁茶饮品牌沪上阿姨也在这里推出了“城市限定”，黄酒咖啡、黄酒轻乳茶只在这座城市的门店才能喝到。

值得注意的是，这些跨界并非简单的“加进去”那么粗暴。

以黄酒炒饭为例，餐厅工作人员向观察者网介绍，米要先用黄酒浸泡，炒制过程中再分三次淋入黄酒，高温让酒精挥发，入口时已没有强烈的酒味，只留下黄酒特有的醇香。

“很多年轻人少有喝黄酒，吃完会问这是什么香味。”该工作人员说。

从奶茶、棒冰到炒饭、莫吉托，黄酒在绍兴街头的角色，已经从“餐桌上的酒”变成一种风味、一种体验、一种可以拍照打卡的城市符号。

这或是黄酒企业最想看到的画面，年轻人可以先不喝黄酒，但先记住黄酒的味道。

但街头风味能解决“记住”的问题，却解决不了黄酒企业的增长焦虑，73%的消费者在40岁以上，意味着年轻人断层的坑，终究要靠企业自己一款一款产品去填。

2026年3月的成都春糖上，古越龙山与会稽山两大黄酒龙头，都在展台上拿出了各自的最新尝试。

以“古越龙山”为例，其展台中间位置仍留给最经典的古越龙山系列，左侧方格架上放着咖啡黄酒、与华润啤酒联名的“越小啤”等创新产品，右侧则是柚子米酒、梅酒、龙山参露等露酒。

工作人员告诉观察者网，关注“越小啤”的人非常多，“大家都想试试是什么味道”。

这款“越小啤”2025年10月签，2026年2月正式上市，酒精度5度，零售指导价10元/330ml，销售由华润负责。

古越龙山董事长孙爱保将其概括为“三分黄酒的回甘和七分啤酒的鲜爽”，瞄准喝不惯传统黄酒、又觉得纯啤酒单调的年轻人。

古越龙山的年轻化清单还在拉长。

2024年8月，推出“无高低”，以“无焦糖色、高酒精度、低含糖量”为卖点，曾登顶抖音商城黄酒爆款榜；同年也推出咖啡黄酒、青柠黄酒等年轻化产品。

古越龙山方面还向观察者网披露其年轻化的打法，产品被划分为三大价值梯队。

塔尖是国酿1959、青花醉等高端正统年份黄酒，塔身是十年、八年、五年等中央库藏系列，越小啤、无高低、咖啡黄酒、果酒等新酒饮，负责降低年轻人的初次尝试门槛；最外围则是黄酒冰淇淋、黄酒棒冰、黄酒风味餐食等衍生品，承担品类认知教育的功能。

公司方面称，下半年将集中资源重点打造1-2款年轻化核心大单品。

会稽山同样也在进行黄酒的品类创新尝试。

春糖展台上，“一日一熏”爽酒占据了大半展位，蓝色主调在一片棕红色的传统酒类展区中颇为醒目。

“先闻一下再喝。”工作人员这样开场。有经销商当场发问，这款酒抢的是啤酒还是白酒的市场？工作人员的回答是，“抢的是中间市场”，即啤酒的口感，但能带来白酒的“爽感”。

这款推出不久的气泡黄酒，8度低酒精，330毫升一罐，蓝色包装上印着倒置的“爽”字。

观察者网注意到，该产品目前在其天猫旗舰店12罐一箱售价189元，已推出原味、柠檬、荔枝等口味。它的目标客群说得很明白，不是给懂黄酒的人喝的，而是给根本不喝黄酒的年轻人准备的。

不过，为增长付出的代价也在逐步显现，2025年会稽山销售费用同比大增42.67%至4.73亿元，经营活动现金流量净额同比减少27.7%。

电商平台上也有用户评价表示“不太能接受这个味道”，尝鲜能否变成复购，是所有年轻化新品共同的命门。

华创证券分析师也指出，目前黄酒年轻化新品以尝鲜需求为主，口味仍待培育，复购率偏低。

年轻化打开了入口，但还没解决留存。

高端化：一坛老酒的价格突围

如果说年轻化决定黄酒能触达多少人，高端化决定的是黄酒能卖出什么价钱。

古越龙山走的是多线并行的路线。

2019年起，其陆续推出“国酿”系列高端产品，并将“只此青玉”当作中国黄酒高端大单品来打造。

其中，2025年国酿“白玉”限量销售至5月底即告售罄，“红玉”销售同比增长36.8%，“只此青玉”在京津冀、山东、河南等外围市场实现突破。

公司方面回应观察者网称，高年份陈年基酒属于稀缺核心资源，国酿1959系列已实施配额制，2026年白玉系列限量8000瓶已销售完毕，青玉、红玉严格配额管控，货量只向具备优质资源的经销商释放，并淘汰扰乱价格体系的合作方；配套的还有盖内码溯源管控。

“高端产品的核心竞争力不在于出货规模，而在于长期稳定的价格体系。”公司方面称。

一个出圈插曲是，古越龙山旗下“青花醉20年陈”因黄仁勋的品鉴在社交媒体走红，凭借“大佬同款”在高净值人群、年轻消费群体中快速放量。

会稽山的打法是集中资源做一个超级大单品。

其高端品牌“兰亭”主打300元以上价格带，卡位高端商务与礼赠市场。

高端化的成果直接写进了利润表。

2025年，古越龙山中高档酒销售收入占比提升至72.57%，贡献了酒类业务85.57%的利润；会稽山中高档酒收入也达到占酒类收入的64.56%。

在酒业独立评论人肖竹青看来，高端化是黄酒提升品类价值的必由之路，却只是“门票”而非“胜负手”。

黄酒高端化面临场景瓶颈。商务宴请的主流仍是白酒，单纯提价、推高端产品，容易陷入“有价无市”或“库存积压”。

以会稽山为例，兰亭的销售量，放在白酒行业不过是一个区域单品的体量，黄酒的高端故事才刚刚开讲。

黄酒企业的野心还不止于黄酒本身。

观察者网了解到，古越龙山正推进“西酒中做”策略，推出糯米威士忌“穿岩十九”，以中央酒库库藏原酒为基酒蒸馏，蒸馏前陶坛陈化、蒸馏后经赤霞珠、梅洛红等橡木桶多重陈化。

公司方面称，该产品在蒸馏后、尚未进入橡木桶陈化阶段时，就已获得国际酒类大师盲评的一致好评，“风味能够对标18年进口威士忌”，经橡木桶熟成后，风味还将进一步升级。

目前首批产品已全部达标上市标准，预计2026年底正式上市，定位高端小众烈酒，目前在广东、深圳等高净值人群圈层、机构渠道内部测试反馈良好。

国产威士忌本就是一个拥挤起来的赛道——白酒企业、保乐力加、帝亚吉欧都在建厂布局，黄酒企业以糯米原料切入，差异化足够明显，但口感培育只是第一步，能否真正站上烈酒货架，还要看上市后的市场反馈。

全国化，黄酒要迈过的一道坎

而黄酒企业最想撕掉的标签是“走不出江浙沪”。

目前A股三家黄酒上市公司的传统市场区域营收占比接近八成，券商研报显示，截至2025年前三季度，会稽山非江浙沪市场收入占比不足15%。

全国化说了多年，进展始终有限。

2026年2月，会稽山的一纸人事任命透露了破局的思路，新任总经理唐桂江来自啤酒行业，历任百威啤酒（中国）成都大区经理、华润雪花啤酒营销中心副总经理等职，擅长渠道深度分销与大区精细化管理。

用啤酒的效率、渠道和执行力来卖黄酒，意图再明显不过，气泡黄酒要实现2026年2亿元的目标，需要高频高密度的全国分销网络，这正是啤酒人的看家本领。

古越龙山的选择是区域攻坚。

2026年3月，其在西南地区推行承包制，整合川渝、云贵、广西、西藏等区域成立西南分公司，并发布三款为西南市场量身定制的新品。

公司表示，西南市场推行“费用、指标、利润”承包制，一线团队拥有自主招商、灵活定价、人事管理等独立决策权，一季度、二季度经营业绩在全国各区域中排名靠前，全年目标是两位数增长，公司称后续将把这套模式向全国复制。

从公司披露的数据看，外拓已有起色。

古越龙山江浙沪以外地区销售占比已突破40%，2026年一季度突破45%；广深市场高端黄酒销量同比成倍增长，高端份额稳居区域前三；在上海山姆，青花醉已成为除白酒、啤酒外的第二大酒水品类。

出海也是一条线索，古越龙山将海外市场分为基本盘与增量盘。

日本、东南亚是成熟基本盘，青玉系列已入驻日本多家高端品鉴场馆，东南亚年份酒销量取得突破；欧美则作为重点增量市场攻坚。公司称上半年出口业务已实现正向增长。

说到底，黄酒这一轮“变”，本质是在行业收缩的压力下，用白酒学不会的年轻流量、啤酒做不透的文化溢价，给自己重新讲一个增长故事。

但从尝鲜到复购、从江浙沪到全国，黄酒的变形记才演到上半场。

黄酒确实变了，但变得够不够快、够不够深，决定它究竟是一次品类复兴，还是又一轮周期里的短暂热闹。