作者| 赤木瓶子

这一次，轮到剧集市场去“标签”了。

在刚落幕的小红书年度娱乐盛典REDGALA上，一个有趣的现象正在发生，行业头部的创作者们不再只讨论“流量底盘”，而为观众复刻起名场面。观众踏入藏府体验《藏海传》同款非遗；在《唐朝诡事录之长安》逛长安鬼市，淘稀奇诡物；在《我的阿勒泰》小卖部同李文秀一起“去爱，去生活，去受伤”。

小红书从3亿用户视角出发打造的“年度小红花好作品庆祝时刻”，正释放出一个明确信号：非标剧集正在赢得民心。无论是题材的独特风格，还是人设的野心勃勃，这些指标不可被量化、也拒绝被类型标签定义的“非标剧”，不仅没按常理出牌的走向高热，并且正以民选之姿重构着影视价值坐标。当预制爆款失灵，剧集市场向上生长的韧性，或许就藏在观众对这些“非标剧”的走心选择之中。

分众时代，“非标剧”势起？

行业变局之下，旧公式正在失效，新惊喜正在发生。过去，行业习惯于依赖IP＋流量的经验寻找确定性，当传统的“预制公式”在分众时代失灵，行业必须踏出经验舒适区，剧集市场随即迎来一场从“流量公式”到“用户本位”的深刻转型。

在小红书，这种变化尤其明显。小红书上频现的“非标”爆剧，不断提醒行业：真正的确定性不再源于指标，而源于民选。在观众真情实感的切磋与共鸣中，那些预期外的惊喜，即是内容突围的真相。

这是一个观众身份转变的时期。在小红书，内容生产与用户审美正在达成一种“互相养成”，用户告别了单向观看，转而沉迷“八倍镜扣细节”，化身为剧集“精神合伙人”共创玩梗，化身为主创团队一员，为“听劝”剧方反哺灵感，提供传播扩散乃至下一次创作的关键抓手。

他们是《许我耀眼》玩梗的“编外主创”，大批观众乃至主创在小红书分享“许我要演/辣眼/碍眼/名场面”，剧播出期间，小红书笔记发布量超过30万条。他们也是《来战》路透期的“宣发推手”，让《来战》在大量社区讨论下未播先火，仅释出的路透内容就发酵出一众高热二创，站内已经有仿妆、混剪、手绘等高热二创内容产出，有用户结合路透和想象力完成的一幅同人创作，点赞过千。

这也是一个内容口碑分散化的时代。观众不再迷信权威，更关注身边同担“真实无注水的试吃反馈”，并在上头之后下场为好剧摇旗呐喊。《唐朝诡事录》系列持续播出多年，热度节节攀升，迄今话题总浏览量超过30亿，全站IP相关万赞爆款笔记393条，这种“无添加”自来水，让活人感、非预设的惊喜，成为穿透圈层、跨越周期最精准的力道。

纵向来看，这种“共振”不再仅限于热播期，而是覆盖剧集上线映前中后的全生命周期。剧集与用户的链接也从单一的情节延展到了生活方式、价值观等泛种草领域，这让好内容的长线发酵成为可能。横向来看，剧集与用户线上下链接泛化，且更创新深度具体，从剧情延展到兴趣爱好、生活方式、价值观等方方面面，进入用户心智“泛种草”时期。

内容碎片化时代，“快餐”与“大餐”同时存在，且拥有各自的固定受众。每每点燃小红书全平台，完结后仍持久蔓延的热烈追剧氛围，侧面折射出高品质长剧的细腻叙事、视听美学、群像塑造、沉浸式陪伴感，依旧不可替代。

外部环境急剧变化、众声喧哗，那些坚持长期主义、“民选”浓度超高的作品，为长剧带来内容层面的诸多启示。

好内容新标准：“非标”的审美公投

在文娱产业的讨论语境下，“非标”不仅意味着其拒绝被单一的标准指标定义，还意味着拒绝了预制题材、人设的“标签”。选择放弃面面俱到这一“安全策略”，转而将创作资源高度集中到极致的故事质感与人物弧光上，何尝不是一种创作勇气的回归？

但一个关键的问题是：为什么“非标”内容能够被观众选择，并释放出超越预期的能量？

这些“非标”内容来到小红书，首先要经历社区内高活性用户的一系列“审美公投”。这群拥有审美自主权的深度用户，不盲从宣发造势，而是用真实的点赞与二创为好内容投票。所谓爆款，不再是被制造的结果，而是被反复验证的共识。

如果说“审美公投”能够回答“谁来决定好内容”，那么REDGALA的单元设置，则进一步回答了另一个问题：什么样的内容，才算真正的“好”。

名单中的三大核心单元，实际上构成了一套区别于传统行业指标的内容价值坐标：以“特别推荐”为代表的圈层深度、以“青年选择”为代表的情绪共鸣，以及以“年度回响”为代表的长尾生命力。当这三种能力开始成为评价标准时，“非标内容”的走红，也就不再偶然。

这种“被选择”，主要来自两条路径。其一，是“非标”题材实现的圈层深耕，相较于依赖“大众题材+流量公式”的路径，“非标内容”往往选择更窄、更深的切口。

《我的阿勒泰》就是一个典型案例。它没有强情节、强冲突与密集反转，而是以近乎“散文诗”的节奏，呈现日常生活的细微感受，这样的表达，在传统传播逻辑中并不占优，但却精准命中了小红书用户对“真实生活质感”的偏好。

在剧播初期，文学博主@文学少女juana 逐帧解读“白桦林表白”，生活类用户分享 @doki分享随手拍的“巴太和文秀现实版”情侣照，正是一条条生活流质感的笔记，外溢了观众的情绪表达，并不断推动着这部八集短剧集热度朝大众扩散。

同样地，《太平年》以冷门的五代十国历史为切口，通过高密度考据与细节还原，率先在历史文化圈层中建立认同，有内部人员提供的数据显示：《太平年》历史笔记曝光量占比总曝光量40%。相关内容多为细节拆解与考据分析，如@刘瞻远（古建版）结合史料对第一集中的60个“文化彩蛋”进行分析，历史博主@胡说八道的桑台用视频逐集梳理历史细节、解析冯道“五代百姓守夜人”形象。用户的参与方式，已然从“看剧情”转向“做研究”。

这类内容的共通点在于，先在高浓度兴趣人群中建立起“信任”，再完成向更广泛人群的扩散。这让“非标题材”的传播路径，不再是自上而下的流量分发，而更像一种“反漏斗模型”，从少数人的深度共鸣出发，逐步外溢，最终形成更广泛的情绪连接。

当内容足够真实、足够具体，它反而更容易让不同背景的用户在其中找到自己的投射点。所谓“冷门”，不再是限制，而成为差异化表达的起点。

其二，这些“非标”剧精准锚定了从“仰望宏大”到“平视附近”的社会情绪转向。

有小红书用户在《太平年》剧集相关内容下评论，“看着古人求一夕安寝而不得，放下宏大叙事只求一碗热酒的安稳，才终于破除了我们的执念”，并感慨“从历史的废墟中获得了平静，未来也有勇气在任何不确定中重建自己”。

另一方面则是“非标”角色激起的共鸣回响。获得观众热爱的不仅是“非标”剧，更是有血有肉的“非标”人物。《许我耀眼》中的许妍，便是这样一款颠覆了“傻白甜”套路的“恶女式”女主。她不掩饰的向上野心与欲望表达，不只颠覆了脸谱化人设，让真实的生命力开始在社区内野蛮生长，还精准触达了年轻世代“自我优先级”的觉醒。妍学大热，同样是年轻世代“我本位”思潮、女性力量的觉醒，通过多领域博主对角色底层逻辑的深度剥离，非标人设在争议与共鸣中完成了深度的情感入股。

更重要的是，参与讨论的，不只是影视观众。职场博主分析其策略，情感博主拆解其关系，女性成长创作者复盘其路径，多维视角叠加，使角色持续鲜活立体。@程安AnnCheng 盘点“许妍做错的五件事”，解析社交场合不露怯的正确做法；@田西西Upup 从女性成长角度，复盘许妍作为“野心教科书”的成功原因；@喵今天吃到鱼了吗分析许妍在爱情中的长久清醒坚定……在多元讨论和观点碰撞中，剧粉不断深化认知，提升对复杂人物的喜爱度，最终成就超过50亿的浏览量话题爆款。

这种由“非标作品”引发的长效回响，侧面验证了一个行业真相：推广或许能锦上添花，但只有经得起“审美公投”的真诚，才能让生命力历久弥新。当巴太、文秀、许妍、冯道等一个个鲜活的人物，在用户的反复拆解中被赋予“活人感”，小红书作为“活水平台”的长期价值也就呼之欲出，它助推了好内容在分众时代收获偏爱，也为 IP 爆发长尾效应提供了最肥沃的土壤。

在小红书上，《许我耀眼》时常被拿出玩梗，《我的阿勒泰》在播出后的2025年依然全年投稿量超10万，主话题浏览量超2亿，持续带动文旅消费。《永夜星河》收官一年后主话题浏览量新增6亿，甚至仍有万赞爆款产出。这种不再依赖短期宣发灌溉、而是靠用户持续二创维持的“长效热度”，怎么不算是审美公投带来的“确定性”？

“非标爆款”们，是怎样“练”成的？

爆款虽难预测，但有迹可循。根据REDGALA活动论坛上，小红书娱乐运营负责人三千分享的最新数据：截至3月27日，小红书每天拥有7000万左右活跃的文娱用户。其中近4成为00后，近8成为一二线城市用户。年轻、高线、高付费意愿等用户特征，让这里成为了好内容的天然发酵场。

在这样的土壤上，“非标爆款”的生长，离不开几个特质。

其一是情绪共鸣。用户愿意为内容停留的前提，是看见自己，用户因“与我有关”的共鸣，化身为作品长期精神股东。观众从《我的阿勒泰》的治愈到《永夜星河》关于“爱自己”的走心教育，再到《七根心简》的群像共振。好内容通过链接用户的个体记忆，让观众实现从看客到精神入股。

其二，是具备议题发酵的可能性。小红书独一份的UGC内容生产与去中心化分发机制，不断产出优质讨论的社区氛围，持续卷入多领域用户的“内容+社交”玩法，使得每一个素人优质讨论都能被看见，从《藏海传》的职场生存智慧到《太平年》的家国情怀历史底蕴，平台已然成为内娱最真实鲜活、最能引发议题传播裂变的公共场域。

其三，是精准命中圈层的能力。小红书作为兴趣社区“叠加”种草平台的特质，3000多个圈层的集聚，使其多年来基于算法不断聚合兴趣、链接同好。无论是《来战》在二次元圈层的未播先火、《七根心简》二次元跨垂类用户消费浓度占比30%、《许我耀眼》触达美妆、手工圈、还是《藏海传》的堪舆之术、《太平年》吸引一批教育垂类的科普博主……这种由垂直深耕向大众破壁的路径，实现了打通全年龄、多兴趣社区向的用户，更让好内容总能出奇制胜。

当预制爆款、传统宣发失灵，重新沉下心来思考观众需求，已是势在必行。在小红书，我们看见了多部非标好剧触达增量，链接一个个真实观众的可能性。正是这种“与用户共振”的生命力，助力长剧市场锚定长远价值，穿越周期。与行业一同前行，小红书始终“在路上”。