作者|肉叔
《群星闪耀时》撤档了。
7月26日，官方公告称：
“我们决定调整《群星闪耀时》的上映计划……这个故事需要在一个更合适的时机，与观众相逢。”
这已经不是这段时间，国产电影的第一次撤档了——
7月25日，上映了16天的《三国第一部：争洛阳》宣布结束本轮公映，另择档期再见。
无独有偶。
当天，本该25日上映的《澎湖海战》也未见上映。
没有公告，“静默撤档”。
为什么中国电影忽然开启了集体撤档潮？
打不过就跑？
或许，这里的原因，要比我们想象的更复杂。
01
大概一个月前，人们还以为，这个暑期档完蛋了。
有多惨？
6月1日到7月10日，整整四十天，档期总票房大约23亿元。
很多时候，单日大盘就在5000万元上下打转。
电影院当然着急。
直到，周星驰紧急空降——
《功夫女足》7月6日定档，7月11日上映，只给宣发留了五天。
效果很明显。
首日2.6亿元，排片占比一度接近一半，全国影院几乎每两块银幕，就有一块在放周星驰。
上映前，杭州一位影院经理还在担心暑期档什么时候才热，上映后，他接受采访时说，悬着的心终于放下了。
7月11日、12日，全国单日票房连续两天超过3亿元。
到今天，《功夫女足》累计票房已经接近20亿。
冷了一个多月的暑期档，就这么被一部五天前才定档的电影拉了起来。
暑期档活过来了。
可谁也没想到，大盘刚热，档期先乱了。
《八仙！》原定7月24日上映。
7月14日，它开启点映，也是当天，片方宣布把正式上映提前到7月18日。
本来只是小范围试水，四天后直接全面上映。
它赌对了。
到7月28日，《八仙！》票房约8亿元，接住了《功夫女足》之后的第二波热度。
《群星闪耀时》也开始往前抢。
它原定8月1日上映，先做限时点映，接着把档期提到7月25日。
为什么？
因为这个时间正好赶上《功夫女足》第三个周末，周星驰热度稍稍消退，而同时，《澎湖海战》未能上映，也给了这部大片一个极大的空间。
可是，它只放了两天。
首日约2258万元，第二天大幅回落，变成了1824万，于是片方立刻宣布调整上映计划，取消全部路演和线下活动。
提档时想抢一周，正式上映48小时后，又把电影撤了回去。
至于那些本就没打算凑《功夫女足》热度的呢？
更惨。
《三国第一部：争洛阳》7月10日上映。
7月15日，面对撤档传闻，片方发文否认，两天后，又推出“不好看可退票”。
到了7月25日，影片上映16天。
片方还是宣布，第二天结束本轮公映，另择档期。
一部电影在十天之内，从“不撤”，走到“不好看可退”，最后还是撤了。
点映、提档，原本都是正式上映前的选择。
可撤档把这个选择拖到了上映以后：
先卖两天，或者卖16天，数据不好，再退回去重新找一个“更合适的时机”。
不得不说，怎一个乱字了得。
02
作为观众，当然能理解为什么正在上映的电影要撤档。
大部分影片的说辞就是——
档期不对。
就像刚刚撤档的两部电影，一部豆瓣8.1，一部豆瓣7.5，都不算低，于是出品方就和很多人一样，觉得既然自己没有问题，那就是“环境”有问题了。
改日再战，说不定会绝处逢生。
有没有道理？
有过。
我们还记得那部《我们一起摇太阳》，它讲的是两个重病年轻人的爱情，原本放在2024年春节档，周围全是喜剧和合家欢，片方后来承认，档期选择出现了重大失误。
它在春节放了六天，票房9000多万，撤档后改到清明，再上映拿了约1.8亿元，最终约2.74亿元。
虽然从数字上来说，也算不得有多成功。
但至少要比之前强些。
可是啊，这样的例子，实在是少之又少。
我把2010年至今的国产片撤档记录重新梳理了一遍，一共找到了二十多部正式上映后撤档的电影。
它们普遍没有绝处逢生。
其中有一些至今杳无音讯——
比如同样吴磊主演的《阿修罗》。
有十几部重新上映——
比如《红毯先生》春节撤档时约8412万元，重映增加约1010万元。
成功的少之又少。
甚至《蛟龙行动》花半年改成特别版再上，新增票房也只有约2400万元，而它第一轮已经拿了3.78亿元。
道理很简单——
一部电影第一次上映，该打的广告、该跑的路演、该用的票补，大多已经做过一轮。
重新上映很难再给观众新鲜感。
再加上短视频要重新投，影院要重新谈排片，主创有空还得再跑路演。
无形之中又投入了大量的宣发成本。
这笔宣发费有多大？
或许因片而宜。
但我始终记得，之前中影集团董事长傅若清谈电影成本时，给大档期影片算过一笔账：
宣发费5000万元到1亿元。
来源：证券时报“《给阿嬷的情书》火出圈，多部新片票房却失利！电影“爆款逻辑”变了吗？”
甚至到了春节档，据《21世纪经济报道》2024年采访业内人士的结论，“1亿元起跳”。
来源：21世纪经济报道“刘德华新片撤档背后：巨亏巨冒险”
我们就以比较正常的5000万来算。
按影院分成比例。
需要比原先的票房多增加1亿多才能填补这个成本。
当下市场，谁有这个信心？
那么问题来了，既然这百分之九十是个亏本买卖——
为什么还有什么多影片撤档？
当然，第一层是止损。
一部片排片已经跌到百分之一以下，每天票房只剩几十万元，继续放也很难改变结果，及时撤掉，至少不用再维持路演、票补和后续宣传。
可仅仅如此吗？
不止。
很多影片的撤档，其实都是从公司运作层面来考量的，而不是从赚钱层面。
比如说，交代。
一部电影的成败，其实并不只是多赚一点或者少赚一点的经济账。
它还需要向老板交代，为什么会变成这样。
还要向投资人交代，为什么没实现目标。
甚至还有个隐藏的逻辑——
如果一部电影没上映，或没正式下线，那么很可能这笔账就不必那么早结清（具体得看签订的合同详情）。
举个不相干的《晴雅集》例子吧。
它在2021年1月突然下线，到当年12月，主控方已经向投资方新经典发过《发行预结算报告》，应付收益写得很清楚：2423.18万元。
可新经典没拿到钱，起诉也输了。
为什么？
因为三方当初投的是《阴阳师》系列，合同约定，要等《晴雅集》和《泷夜曲》全部落片后再结算，《晴雅集》虽然落片，《泷夜曲》一直没上映，法院因此认定结算条件还没成就。
也就是说，如果你签订的合同没有期限，写着正式落画结算，那么你的投资很可能被“暂时冻结”。
当然。
我的意思并不是说《晴雅集》的片方是在拖账，合同就是这么签的。
也和最近这几部片无关。
毕竟每部电影有每部电影不同的情况，会不会影响投资人结算，只能看各自合同，而这些合同，我们是无法得知的。
我只是想说，这种撤档的行为看似无法理解。
但从来都是事出有因。
03
站在片方的角度，我能理解撤档。
电影不是慈善，明知道越来越亏，还要继续投宣传、跑活动，谁都不愿意。
可我还是不喜欢这种撤档。
甚至觉得，这根本就是扰乱市场的行为，让本就千疮百孔的国产电影市场，多了几个窟窿。
正式上映之前，片方其实已经有很多次退出的机会。
它可以延档，可以取消点映，可以看预售，可以看同档期对手，也可以在发行通知出来前承认自己还没准备好。
这是才是片方提前应该做的准备。
一旦正式上映，观众入场。
影院已经腾了厅，其他电影因此少了场次，观众买了票、空出了时间，影迷甚至组织了包场。
你忽然说撤档？
那那些辛辛苦苦排片的院线经理，那些规划好时间的影迷又怎么办？
尤其是这些撤档的操作——
《群星闪耀时》从8月1日提到7月25日，两天后撤，《争洛阳》先说不撤，再说不好看可退，十天后还是撤。
你只会有被骗的感觉。
片方把本该在上映前完成的判断，放到正式上映后再做，试错需要的数据，由买票的观众和已经排厅的影院来提供，一旦结果不满意，片方退回去，其他人留下来处理退票、空场和被打乱的计划。
这才是映后撤档最让人反感的地方。
当然。
片方当然拿回了一次重新选择的机会。
可观众呢？
尤其是，撤档的这两部片在大众口碑层面其实还算不错，这里诞生了大量的“自来水”。
他们写长评、剪视频、拉朋友进影院，甚至自己掏钱包场。
只是想让喜欢的电影被更多人看见。
可结果？
就像是粉丝真情实感为自己的爱豆打call、做数据，希望他能出道，被很多人看见。
结果这位爱豆忽然说退赛了，下一季再来？
你说等你下季来的时候，粉丝们还能抱有同样的热情吗？还需要为你重新做一次数据吗？
万一你再退赛怎么办？
这种失望，或许才是中国电影频繁撤档最严重的后遗症——
一次两次，观众会抱怨。
次数多了，一部分观众可能就会选择先等等了。
等口碑。
等排片。
哪怕是真心实意想做自来水，也得去看看片方有没有改档的迹象，省得自己心力白费。
说白了，就是对国产片的信誉，失去了信心。
买票的人，变成了“小白鼠”。
所以没错。
对于《洛阳》《群星》本身，我其实是有点可惜的，不管我喜不喜欢，这俩总不是烂片。
但对于接二连三撤档这事，我很不喜欢。
大多数的国产片，甚至没有追光那样的粉丝基础，没有大片的宣发费用。
它们只能依靠口碑和信誉，赢得观众的入场。
它们缺的，就是类似于这些“自来水”一般，首周末愿意买票的人。
如果这样的信誉一次次被破坏。
让“全国公映”这几个字，从一次孤注一掷的搏杀，变成了一个笑话。
那么受损的，又何止这两部片？
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