今年 618，商家和平台都在主动切换经营模式。

作者：宝璐

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

“再卷低价，品牌的经营效益就真的扛不住了。”

价格战年复一年，这应该是每年618里，绝大多数品牌商家对于电商环境的真实体感。

“以价换量”的边际效应递减至零点，消费者开始对单纯的价格促销逐渐脱敏，电商行业走到了一个微妙的临界点。

而2026年的618，似乎正在成为一道分水岭。

今年618，很多品牌开始尝试一条新路：由新品、新品类，以及新品牌共同驱动的创新。公开数据显示，仅天猫平台一家，大促开卖前一个月首发新品数量就增长33%。

每个新品的上市都不容易，涉及到调研、研发、测款等多个环节，需要品牌重大投入。这样的“麻烦”在今年成为品牌集体拥抱的策略，无疑是一种信号。

学者三浦展认为，当下，“第五消费时代”已经悄然到来。消费者追求简约的生活，关注性价比的同时，倾向于从消费中寻找内在的愉悦。这种倾向在上个时期就已经出现，只是在供给端的影响走向了大企业和全部品牌。

能推动品牌穿越周期的，从来不是流量或单纯的低价，而是面向每个消费时代的不同需求进行的创新。

01

告别“流血战”，电商不再搞GMV崇拜

行业意识到，无休止的低价内卷不可持续 ，当“卷不动了”成为行业共识，很多品牌将破局的关键指向了创新。

用新品，拼效益。

02

创新成为破解“死亡螺旋”的新出路

经济学中有一个基本规律：需求越刚性、解决方案越稀缺，用户的价格敏感度越低。

在产品的生命周期里，首发期供给有限，定价权最强；成长期竞品跟进，价格开始松动；成熟期仿品泛滥，彻底陷入价格战。

老品解决的是“已有需求”，市场上选择众多，用户自然会挑便宜的，定价权就在消费者和竞品手里；而对于尚未严重同质化，仍是“唯一解”或“最优解 的新品，价格就不再是第一决策因素。

比如大疆在618发售的 Osmo Pocket 4 ，作为新一代便携影像设备，首发期技术领先于市场同级产品，尚无直接竞品。

在跌价较快的3C领域，品牌也可以维持稳定的官方定价，靠产品力而非低价拉动转化，依然成功拿下运动相机类目成交第一。

新品的意义，就是不断创造新的 “定价窗口期”，用一波又一波的新品接力，让品牌的价值尽量保持在生命周期的前端，延长跌入后期的价格战泥潭时间。

过去，只有3C等头部集中度高的行业才特别关注新品；而今年，你会发现几乎所有行业都在 “冲新品”，甚至很多细分赛道都出现了现象级的新品，与以往靠老品打折冲销量的画风截然不同。

以天猫公布的数据来看，去年618，千万级新品主要分布在26个品类，今年这一数字直接扩大到53个，整整翻了一倍。

而且今年618，天猫成交量前10的新品，还从集中在3C数码、酒水、家装3个领域，扩展到大小家电、健康、汽车、玩具潮玩、3C数码、快消等7个行业，自“硬刚需”向“软消费”品类全面延伸。

洞洞鞋品牌Crocs、文胸品牌维多利亚的秘密均有新品破千万；运动户外领域，Adidas、ASICS也跑出了千万爆款；小家电赛道，徕芬吹风机、波咯咯奶瓶消毒器等新品相继突围。

品牌需要的不仅是销售额，更是经营的确定性和“安全感”。

比如从小用到大的老牌国货，六神，就用一颗“驱蚊蛋”，打开了新大门。

六神今年618在天猫独家首发了一款形似“蛋”的驱蚊器。

凭借独特的造型和对户外社交场景的精准捕捉，这款新品在短短7天内成交突破600万元。

更关键的是，在天猫购买驱蚊蛋的用户中，超过80%是从未在六神店铺消费过的新客。

一款新品不仅帮六神做大了市场，更带来了一批难得的新客增量。

很多品类都有消费者心智中的 “默认价格带”：比如花露水就该只卖十几元，老品永远被困在这个固有认知里，一旦定价超出认知，消费者就会觉得 “贵”。

新品的核心价值不在于短期冲量，而在于解决切实的痛点、满足新场景需求，重构商品的价值锚点，告诉消费者 “它为什么值这个价”，从而跳出原有价格带的束缚。

以及做大品类市场，继而成为品牌长期生意增长的底座。

03

平台的“助攻”：从卖场到品牌孵化器

在这场从“低价”到“创新”的切换中，平台的角色也需要转变，主动与品牌一起切换经营模式的深度合伙人。

品牌要做一款新品或原创商品，如果只想把规模做爆，那么只需要砸钱投流就可以做到，但这无法提升品牌的经营效益。

一件商品也有“生命周期”。要想长期、健康地活下去，不仅要能够在新品期打爆，还要有利润和复购。

天猫在今年3月TOP TALK策略会上披露，将向超级新品投入600亿流量，覆盖开屏、首页、搜索、小黑盒，对优质新品给予30天首销扶持。新品创新中心TMIC将大模型与平台、品牌数据库打通，为品牌定制AI Agent，把用户洞察前置至研发环节。

平台所述的链路分四段：TMIC验证方向、小黑盒蓄水、大促转化、会员追投复购。其中，支撑起最后一阶段的平台88VIP会员现超6200万，人均年消费约为非会员9倍，贡献头部品牌的过半生意。

这一庞大的高净值消费群体不是不关注“性价比”，而在产生对原创和创新产品的需要时，会优先选择自己有会员的平台。

这给了品牌推动创新的契机。在这里，品牌不用为了销量而盲目压价，可以用好东西去满足一群特定的人的需求，找到属于自己的消费者群体。

比如小家电品牌德龙，最近完成了一场高客单价格带的新品爆发。

面对国内咖啡机市场的激烈竞争，意大利品牌德龙在天猫独家首发搭载“冷热双萃”核心技术的咖啡机S9 LattePro。

对于高客单价、决策周期较长的家电新品而言，种草到转化的链路，向来都很长。但咖啡机作为小家电中的新趋势品类，今年整体增长很快。尤其是在白领女性消费者更集中的天猫，比咖啡店省钱、比瓶装有趣好玩的特性，让咖啡机这个小众需求走上了风口。

德龙成为细分赛道的头部品牌，打通了从超级单品蓄水，到618节点转化的路径。

今年德龙的S9产品在天猫平台，618首阶段成交额直接与去年新品在整个618全周期的成交持平，创下其近年新品转化效率的新高。其中，88VIP贡献了70%成交，店铺新客比例高达80%。

以及在今年618里投入和成交双增长的老牌宠粮，皇家宠物食品。

将老年猫粮进一步细分，分成 7 岁以上的“初老猫”和 11 岁以上的“老年猫”两档，推出针对高龄猫的专用粮。

对养老年猫的宠主而言，精准匹配自家毛孩子生命周期的营养方案是刚性需求，她们不会因为几元的差价放弃专业产品，这两款细分新品最终成交破百万。

还有TOM FORD，高端美妆的“造稀缺”逻辑。

“高端美妆不是'卖货'，而是'建立审美共识'。”

今年618，TOM FORD将经典四色眼影限定色放在天猫独家首发。

开售初期，核心色号迅速售罄，限定新品销售占到品类的20%，首发第一天成交额是去年常规品的4倍，其中也是88VIP贡献了超过65%的销量。

这次首发不只带来了销售爆发，也带来了大量高净值年轻新客，实现了“销量”与“人群资产”的双重增长。

依托天猫旗舰店的会员体系，新客在短期内完成二次购买的复购表现，同样优于常规上新。

从首发资源位、精准关键词、人群包推荐到专属承接页，这些环节都有利于接住品牌。

从这个角度看，今年 618，商家和平台都在主动切换经营模式。

对商家而言，要找增长的方案，多出了一条可靠的路：过去是找流量、打价格、冲规模；现在是做新品、提效益、攒用户。

对平台而言，核心竞争力必须迁移：过去比拼的是谁的补贴多、谁的流量便宜；现在比拼的是谁能帮品牌更低成本地创新、更高效地打爆、更长期地经营。

04

结语：改变内卷 重写规则

今年618释放的信号已经足够清晰，曾经依靠低价走量、通货冲规模的“跃进”时代落幕。

近几年，消费行业特别喜欢讨论“穿越周期”。

在行业整体增长至稳定，居民消费规模不再迅速扩大的时代，品牌也不能再通过单纯的压价或投流，去提升经营的效益。

新的共识是，具有核心创新能力的品牌，才能真正穿越周期。

意味着你的品牌对消费者有不可替代的价值，意味着你可以不参与价格战仍能获得增长，意味着你的产品可以以你认为合理的价格面对市场。

这不仅是今年618的回顾，也是未来品牌增长的核心法则。